Hiroshi Ishiguro’nun robot kopyasıyla gerçekleştirdiği canlı diyalogdan Visa Global CMO’su Frank Cooper III’ün markalara kültür, topluluk ve ticaret ekseninde yaptığı çağrıya; Türkiye’nin değişen alışveriş alışkanlıklarından uzun yaşam ekonomisine uzanan ikinci gün, iş dünyasının önündeki büyük dönüşümü farklı boyutlarıyla ele aldı. Günün ortak mesajı açıktı: Teknoloji, tüketici ve kültür değişirken markaların da kendilerini yeniden tanımlaması gerekiyor.
Brand Week Istanbul, 14’üncü yılında “Türbülans” temasıyla sürdürdüğü buluşmanın ikinci gününde insanın teknolojiyle ilişkisini, değişen tüketici davranışlarını ve markaların gelecekte nasıl anlamlı kalabileceğini gündeme taşıdı. Garanti BBVA, Ford ve Orzax kurumsal sponsorluğunda Haliç Kongre Merkezi’nde gerçekleşen günün en dikkat çekici anlarından biri, Japon robotik bilimci Hiroshi Ishiguro’nun kendi görünümünü ve sesini taklit eden robot kopyası Geminoid ile gerçekleştirdiği canlı sohbet oldu. Visa Global CMO’su Frank Cooper III ise markaların geleceğini kültür, topluluk ve ticaretin kesişiminde arayan bir yaklaşım ortaya koydu.
Uzun yaşamın yeni ekonomik fırsatlarından yapay zeka çağında güvenin nasıl korunacağına, Türkiye’de değişen alışveriş sepetinden küresel kültür ekonomisine kadar uzanan program, türbülansın yalnızca teknolojik ya da ekonomik bir mesele olmadığını gösterdi. Değişen, aynı zamanda insanların ihtiyaçları, beklentileri, kararları ve birbirleriyle kurdukları ilişkilerdi.
İnsan kopyalandı, insanı insan yapan ne kaldı?
Günün en çok merak uyandıran buluşmalarından birinde Hiroshi Ishiguro, Japonya’dan canlı bağlantıyla katılan robot kopyası Geminoid HI-6 ile sahnede sohbet etti. Ishiguro’nun robotuna insan olup olmadığını sorması ve robotun kendisini insan olarak tanımlaması, insanla makine arasındaki sınırların nerede başlayıp nerede bittiğine ilişkin tartışmayı somutlaştırdı.
İnsansı robotlar üzerine çalışmalarını paylaşan Ishiguro, robotların gelecekte yalnızca belirli görevleri yerine getiren makineler olmayacağını, toplumsal yaşamın da bir parçası haline geleceğini anlattı. İnsanlar tarafından uzaktan yönetilebilen ve yapay zeka desteğiyle iletişim kurabilen avatarların, özellikle iş gücü açığının yaşandığı alanlarda yeni imkanlar yaratabileceğine dikkat çekti. Yaşlıların ve engelli bireylerin fiziksel olarak bulunamadıkları ortamlarda çalışabilmesi, eğitim ve sağlık hizmetlerine erişimin kolaylaşması bu teknolojinin potansiyel kullanım alanları arasında yer aldı.
Ishiguro’nun ortaya koyduğu soru yalnızca robotların ne kadar insana benzeyebileceği değildi. Teknoloji insanın bedenini, sesini ve davranışlarını taklit edebildiğinde insan olmanın anlamı nasıl değişecekti?
Geleceğin markaları toplulukların içinde yükselecek
Visa Global CMO’su Frank Cooper III, “Building Brands That Matter” başlıklı konuşmasında markaların değişen dünyada nasıl anlamlı kalabileceğine ilişkin önemli bir çerçeve sundu. Cooper’a göre geleneksel pazarlamanın ürün ve işlem merkezli yaklaşımı, tüketicilerin beklentilerini karşılamakta giderek yetersiz kalıyor. İnsanlar artık yalnızca bir ürün ya da hizmet satın almak değil, kimlikleriyle örtüşen ve kendilerini ait hissedebilecekleri toplulukların parçası olmak istiyor.
Cooper, geleceğin güçlü markalarını kültür, topluluk ve ticaretin birbirini beslediği bir döngü üzerinden tarif etti. Markaların kültüre yalnızca görünür olmak için katılmak yerine ona değer katması, tüketicilerle tekil alışveriş ilişkilerinin ötesinde bağlar kurması ve ticareti bu ilişkinin doğal bir sonucu olarak görmesi gerektiğini vurguladı. Visa’nın taraftar topluluklarıyla kurduğu ilişkilerden örnekler paylaşan Cooper, markalar için yeni hareket noktasının “önce topluluk” olması gerektiğine dikkat çekti.
Yapay zekanın insanın düşünme ve üretme kapasitesini dönüştürdüğü bu dönemde muhakeme, estetik değerlendirme ve etik karar verme gibi insani yetilerin önemini koruyacağını belirten Cooper, iş dünyasının teknoloji kullanımını nihai amaç haline getirmek yerine insan hayatını iyileştirmeye odaklanması gerektiğini söyledi.
Tüketicinin ömrü uzuyor, pazarın tanımı değişiyor
Yaşlanan nüfus, yalnızca sağlık sektörünün değil, bütün iş dünyasının gündemini değiştiren dönüşümlerden biri olarak öne çıktı. UK National Innovation Centre for Ageing Direktörü Nicola Palmarini, “100 Yıllık Bir Ömür Mümkün: Yapay Zeka ve Longevity’nin Yeni Çağı” başlıklı konuşmasında, yaşlanan toplum kavramının yerini giderek uzun yaşam toplumuna bıraktığını anlattı.
Palmarini’ye göre mesele artık yalnızca insanların ne kadar yaşayacağı değil, yaşamlarının ne kadarını sağlıklı ve üretken geçirebileceği. Türkiye’de 2050 yılına kadar 60 yaş üzerindeki nüfusun toplam nüfus içindeki payının yaklaşık yüzde 23’e ulaşabileceğine dikkat çeken Palmarini, bu dönüşümün gıda, moda, konut, ulaşım ve teknoloji gibi pek çok sektörde yeni ihtiyaçlar ve pazarlar yaratacağını belirtti.
Sağlığı belirleyen unsurların yalnızca yüzde 11’inin tıbbi hizmetlerden kaynaklandığını, davranışsal ve toplumsal faktörlerin ise çok daha büyük bir rol oynadığını aktaran Palmarini, markaları yalnızca yaşlı tüketicilere yönelik ürünler geliştirmekten öteye geçmeye çağırdı. Uzun yaşam ekonomisinde fırsat, insanların hayatlarının her döneminde sağlıklı, bağımsız ve aktif kalmalarını destekleyen çözümler geliştirmekte yatıyor.
Türkiye’nin alışveriş sepeti ne anlatıyor?
İkinci günün önemli başlıklarından biri de Türkiye’deki ekonomik ve toplumsal dönüşümün tüketici tercihlerine nasıl yansıdığıydı. Migros One’dan Süreyya Bayraktaroğlu ile gazeteci Mirgün Cabas, milyonlarca alışveriş sepetinden hareketle tüketicinin değişen önceliklerini değerlendirdi.
Paylaşılan araştırmaya göre katılımcıların yüzde 50’si ay sonunda bütçesini aştığını belirtirken yüzde 70’i tercih ettiği bir markaya fiyatı yüksek olsa da bağlılığını sürdürebileceğini ifade ediyor. Bu iki bulgu, tüketicinin her kategoride aynı biçimde tasarruf etmediğini; bazı ürünlerde harcamalarını kısarken önem verdiği markalardan vazgeçmeyebildiğini ortaya koyuyor. Sağlıklı yaşam eğiliminin alışverişe yansıması da dikkat çekici. Migros verilerine göre yüksek proteinli ürünlerin satışları son üç yılda yaklaşık üç katına çıktı.
Perakende medyanın yükselişi de aynı günün gündemindeydi. Türkiye’de perakende medya pazarının 2025 yılında 6,3 milyar TL büyüklüğe ulaştığı paylaşılırken, yapay zeka ajanlarının alışveriş kararlarında daha fazla rol üstleneceği yeni dönemde markaların yalnızca tüketicilere değil, algoritmaların değerlendirme süreçlerine de hazırlanması gerektiği vurgulandı.
E-ticarette ise tüketicinin vazgeçilmez standartlarının başında güven geliyor. Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır ve Amazon Türkiye Ülke Müdürü Burak Erdem’in paylaştığı Türkiye’nin ilk e-ticaret standart indeksi araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 48’i ürün orijinalliğini, yüzde 45’i hızlı ve sorunsuz teslimatı, yüzde 41’i ürün çeşitliliğini temel beklentiler arasında gösteriyor. Katılımcıların yüzde 69’unun yüzde 10’luk bir indirim karşılığında güvendiği alışveriş platformundan vazgeçmeyeceğini belirtmesi, fiyat rekabetinin ötesinde güvenilir deneyimin önemini ortaya koyuyor.
Kültür artık yalnızca etki değil, ekonomi yaratıyor
Güney Kore’nin küresel ölçekte yarattığı kültürel etkinin ekonomik karşılığı, “Kore Dalgası: Kültürel Fenomenden Ekonomik Fırsatlara” oturumunda ele alındı. K-pop, K-drama, K-beauty ve K-food başlıkları üzerinden gerçekleşen tartışmada Güney Kore’nin kültürel başarısının tesadüfi bir popülerlikten ibaret olmadığı; kamu desteği, yaratıcı endüstriler ve ticaret arasında kurulan ekosistemin bu başarıyı küresel ekonomik değere dönüştürdüğü vurgulandı.
KOTRA Pazarlama Direktörü Joseph Lee, oyuncu ve yapımcı Murat Cemcir, BUMM Creator Content Company Kurucusu Fatih Kınacı ve LG Beauty UK & Europe K-Beauty Pazarlama ve Ürün Direktörü Frannie Chen’in katıldığı, Tankut Turnaoğlu’nun moderatörlüğündeki oturumda Türkiye’nin bu dönüşümdeki potansiyeli de konuşuldu. Kore kültürüne dünyada en olumlu yaklaşan ülkelerden biri olan Türkiye’nin güçlü bir pazar olmasının yanı sıra, kendi yaratıcı içeriklerini ve gastronomi değerlerini uluslararası pazarlara taşıyabilecek bir merkez olabileceğine dikkat çekildi.
Gelecek tahmin edilmez, alternatiflerine hazırlanılır
Oxford Saïd Business School Oxford Senaryolar Programı Direktörü Dr. Trudi Lang, “Beklediğiniz Gelecek Gelmezse: Başarı İçin Hayalet Senaryolar” başlıklı konuşmasında stratejik planlamanın en önemli risklerinden birine işaret etti: Geleceğe ilişkin varsayımların fark edilmeden kesin gerçekler gibi kabul edilmesi.
Demiryolu altyapısının geçmiş sıcaklık verilerine göre tasarlanması ve iklim koşullarındaki değişimin yarattığı sorunlar gibi örnekler paylaşan Lang, kurumların yalnızca bekledikleri geleceğe değil, gerçekleşmesi mümkün diğer senaryolara da hazırlıklı olması gerektiğini anlattı. Bunun için stratejilerin dayandığı varsayımları sorgulamak ve markanın geçmişteki gücünü yeni koşullara uyum sağlayacak biçimde yeniden yorumlamak gerekiyor. Nokia’nın tüketici telefonlarından telekomünikasyon altyapısı ve ileri teknoloji çözümlerine uzanan dönüşümü, bu yaklaşımın örneklerinden biri olarak öne çıktı.
Yapay zeka çağında güvenin yeni sınavı
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte güvenin nasıl tesis edileceği de günün önemli tartışmalarındandı. Ozan Sihay ve Garanti BBVA Teknoloji Kurumsal Güvenlik Genel Müdür Yardımcısı Tuna Özken, ses ve görüntü taklitlerinin yaygınlaştığı bir dünyada dijital güvenliğin yeni koşullarını değerlendirdi. Artık tanıdık bir yüzü görmek ya da bildik bir sesi duymanın tek başına doğrulama için yeterli olmadığına dikkat çekilen oturumda, yapay zeka destekli dolandırıcılık yöntemlerine karşı yine yapay zekadan yararlanmanın önemi vurgulandı.
Günün diğer oturumlarında GH05T CEO’su Adam Biddle, markaların tek bir sosyal medya hesabı ve platform üzerinden iletişim kurmasının yeterli olmadığına dikkat çekerek farklı ilgi alanlarına ve topluluklara hitap eden çok kanallı içerik stratejilerini anlattı. Hulusi Derici ve Tuğbay Bilbay ise “İki Usta İki Çırak” oturumunda reklamcılıkta ustalık, sürekli öğrenme ve yaratıcılıktan ödün vermemenin önemini geçmiş deneyimleri üzerinden tartıştı. Psikiyatr Gülcan Özer de türbülansın hızına karşı insanın yavaşlama, derinleşme ve gerçek ilişkiler kurma ihtiyacını hatırlattı.
Marka sevgisi, kısa ilişkilerde de kurulabilir
MediaCat ve Ipsos iş birliğiyle 2007’den bu yana gerçekleştirilen Lovemarks araştırmasının 2026 sonuçları da ikinci gün açıklandı. Pelin Özkan, Doç. Dr. Özgür Bolat ve Hayal Dilara Dinç’in katıldığı “Kısa İlişki, Büyük Aşk: Bir Marka Nasıl Vazgeçilmez Olur?” oturumunda, marka sevgisinin yalnızca uzun süreli tüketici ilişkilerinin sonucu olmadığı Molfix örneği üzerinden ele alındı. Bebek bezi gibi tüketiciyle kurulan ilişkinin belirli bir yaşam evresiyle sınırlı olduğu bir kategoride Molfix’in araştırmada en yüksek vazgeçilmezlik skoruna ulaşması, güvenin, ebeveynlerin ihtiyaçlarını anlamanın ve gündelik hayatı kolaylaştırmanın önemini ortaya koydu.
Araştırmanın sonuçlarında farklı kategorilerin en sevilen markaları ödüllendirilirken Migros hem süpermarket hem de online market kategorilerinde ilk sırada yer aldı. Günün tartışmaları, ekonomik koşulların tüketiciyi her alışverişte yeniden karar vermeye yönelttiği bir dönemde marka sevgisinin de sürekli yeniden kazanılması gereken bir ilişkiye dönüştüğünü gösterdi.
Brand Week Istanbul’da ikinci gün
Brand Week Istanbul ikinci gününde Inspiration Hall ve Brands & Trends sahnelerinin yanı sıra akademiler, atölyeler ve özel programlarla farklı disiplinleri bir araya getirdi. Brand Academy, Strateji Akademisi, Satış Akademisi, Creator Economy Academy ve Aygaz Future Film Academy’de yapay zeka, stratejik karar alma, ikna, yaratıcı üretim ve içerik ekonomisi ele alındı. Pharmatopia işbirliğiyle gerçekleştirilen Healing Hall programı ise uzun yaşam, sağlık ve iyi olma haline odaklandı.
Garanti BBVA, Ford ve Orzax kurumsal sponsorluğunda gerçekleşen Brand Week Istanbul, 6 Kasım’da Haliç Kongre Merkezi’nde üçüncü ve son günüyle devam edecek. Program ve etkinliğe ilişkin tüm detaylar brandweekistanbul.comadresinde.
