Bekir Ağırdır’ın Türkiye’nin toplumsal ve ekonomik eğilimlerine ışık tutan Türkiye Trendleri araştırmasından demografik fırsat penceresinin kapanışına, ekonomik kırılganlıklardan yaratıcılık ve kültürün geleceğine uzanan son gün, Türkiye’nin önümüzdeki yıllarda karşı karşıya kalacağı kritik eşikleri gündeme taşıdı. İpek Kıraç’ın kolektif etki çağrısı, Caspar Berry’nin risk ve karar alma yaklaşımı, yapay zeka çağında insan yaratıcılığına ilişkin tartışmalarla Brand Week Istanbul, geleceği anlamak için bugünün işaretlerini doğru okumak gerektiğini ortaya koydu.
Dünyanın ve iş dünyasının içinden geçtiği büyük dönüşümü “Türbülans” temasıyla ele alan Brand Week Istanbul, 4-6 Kasım tarihlerinde Haliç Kongre Merkezi’nde gerçekleştirdiği üç günlük buluşmayı tamamladı. Garanti BBVA, Ford ve Orzax kurumsal sponsorluğunda 14’üncü kez düzenlenen etkinliğin son gününde Türkiye’nin demografik geleceği, toplumsal dönüşüm, ekonomik beklentiler, risk alma kültürü, yapay zeka ve yaratıcılık farklı perspektiflerden ele alındı.
Suna’nın Kızları Kurucusu İpek Kıraç, Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır, ekonomistler Atilla Yeşilada ve Murat Üçer, profesyonel poker oyuncusu ve risk uzmanı Caspar Berry, A Milli Futbol Takımı Eski Teknik Direktörü Şenol Güneş, Türkiye Voleybol Federasyonu Başkanı Mehmet Akif Üstündağ ve millî takım kaptanı Eda Erdem’in de aralarında bulunduğu isimler, geleceğe hazırlanmanın farklı boyutlarını tartıştı.
Günün ortaya koyduğu tablo, geleceğin önündeki en büyük engelin belirsizliğin kendisi olmadığını gösterdi. Demografik değişime rağmen eski büyüme modellerinde ısrar etmek, yapay zeka çağında yaratıcılığı standartlaştırmak, ekonomik kırılganlıklar karşısında güven kaybetmek ya da başarıyı yalnızca kısa vadeli sonuçlarla ölçmek, değişimin gerisinde kalma riskini büyütüyor. Geleceği şekillendirmek ise bugünün kararlarını yeniden düşünmeyi gerektiriyor.
Türkiye’nin geleceği için dokuz eğilim, bir kritik soru: Neye hazırlanıyoruz?
Günün öne çıkan araştırma sunumlarından biri, Veri Enstitüsü’nün geçen yıl Brand Week Istanbul için hazırladığı ve Bekir Ağırdır tarafından sunulan Türkiye Trendleri araştırmasının 2027 edisyonu oldu. Türkiye’de insanların belirsizlik karşısında nasıl düşündüğünü, karar verdiğini ve gelecek beklentilerini nasıl şekillendirdiğini dokuz temel eğilim üzerinden değerlendiren araştırma, toplumsal ve ekonomik kırılganlığın boyutlarını ortaya koydu.
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 37’si 36 aydan sonrasını hayal edemiyor. Yüzde 58’i kişisel ekonomik geleceği konusunda derin kaygı duyarken yüzde 52’si gelirinin kesilmesi halinde üç aydan uzun süre geçinemeyeceğini belirtiyor. Bu tablo, uzun vadeli plan yapma kapasitesinin ekonomik koşulların yanı sıra geleceğe duyulan güvenle de yakından ilişkili olduğunu gösteriyor.
Ağırdır’ın özellikle dikkat çektiği kavramlardan biri “ispat ekonomisi” oldu. Katılımcıların yüzde 77’si fiyat değişmese bile ürünlerin gramajının azaldığını veya kalitesinin düştüğünü fark ettiğini söylüyor. Tüketicinin artık markaların beyanlarından çok, sundukları değerin somut karşılığını görmek istediğini belirten Ağırdır, güvenin sözle değil, tutarlı bir deneyimle kurulabileceğini vurguladı.
Yapay zeka araştırmanın bir diğer önemli başlığıydı. Katılımcıların yüzde 78’i son bir ay içinde en az bir yapay zeka aracı kullandığını belirtirken yüzde 49’u bu teknolojinin insanlık için faydadan çok risk getireceğine inanıyor. Ağırdır’a göre teknoloji kullanımının yaygınlaşması, insanların ekonomik kaygılarını ve güven arayışını ortadan kaldırmıyor. Markaların yeni dönemde tüketiciyi yalnızca veriler üzerinden tanımakla yetinmeyip değişen ihtiyaçlarını anlaması gerekiyor.
Demografik fırsat penceresi kapanırken Türkiye ne yapacak?
Türkiye’nin geleceğini şekillendirecek en önemli değişimlerden biri nüfus yapısında yaşanıyor. NOW Ana Haber Sunucusu Ozan Gündoğdu, “Türkiye ve 2027 İçin Yeni Demografik Fırsatlar” başlıklı konuşmasında Türkiye’nin yaşlanan nüfusunu ve bu dönüşümün ekonomik sonuçlarını değerlendirdi.
Türkiye’nin nüfusunun hiçbir zaman 100 milyona ulaşmayacağına, 2030’ların ortasında 97-98 milyon bandında zirve yaptıktan sonra düşüşe geçeceğine ilişkin projeksiyonları paylaşan Gündoğdu, çalışma çağındaki nüfusun sağladığı demografik fırsat döneminin sonuna yaklaşıldığını belirtti. 1998’de başlayan ve 2027 itibarıyla kapanma aşamasına gelen bu dönemin ardından Türkiye’nin büyüme modelini yeniden düşünmesi gerektiğini vurguladı.
Yaşlanan nüfusun sosyal güvenlikten sağlık hizmetlerine, üretimden kent planlamasına kadar geniş bir alanda yeni ihtiyaçlar doğuracağını belirten Gündoğdu, daha fazla iş gücü ve yatay büyüme yerine teknoloji, verimlilik ve üretkenlik odaklı bir ekonomik yapının önemine dikkat çekti. Demografik değişimin yıllar öncesinden öngörülebilen bir süreç olduğunu hatırlatan konuşma, Türkiye’nin önündeki asıl meselenin bu dönüşüme ne ölçüde hazırlanabildiği sorusunu gündeme taşıdı.
Bir hayalden kolektif etkiye: Değişim nasıl kalıcı olur?
Günün en güçlü toplumsal dönüşüm hikayelerinden birini Suna’nın Kızları Kurucusu İpek Kıraç anlattı. “Bir Hayal, Binlerce Gelecek” başlıklı konuşmasında annesi Suna Kıraç’ın eğitim idealinden ilhamla kurulan girişimin gelişimini paylaşan Kıraç, kız çocuklarının kendi hayatları hakkında karar verebildiği bir gelecek için çalıştıklarını söyledi.
Türkiye’de yaklaşık 600 bin çocuğun okul dışında kaldığına, erken yaşta evliliklerin ve çocuk işçiliğinin önemli sorunlar olmaya devam ettiğine dikkat çeken Kıraç, çocukların yalnızca destek alan bireyler olarak görülmemesi gerektiğini vurguladı. Çocukların kendi ihtiyaçlarını tanımlayan, karar süreçlerine katılan ve çözüm geliştirebilen bireyler olarak ele alınmasının önemini anlattı.
Suna ve İnan Kıraç Vakfı çatısı altında 33 sivil toplum kuruluşuyla yürütülen kolektif etki modelinin, farklı kurumların deneyim ve kaynaklarını ortak bir amaç etrafında buluşturduğunu belirten Kıraç, bugüne kadar 22 binden fazla çocuk ve 6 binden fazla yetişkine ulaşıldığını açıkladı. Deprem bölgesindeki konteyner kentlerde yürütülen çalışmalardan da örnekler paylaşan Kıraç, kalıcı toplumsal değişimin birbirinden bağımsız projelerle değil, uzun soluklu iş birlikleriyle mümkün olabileceğini ifade etti.
Kıraç’ın yaratıcı endüstrilere ve iş dünyasına yönelik çağrısı da dikkat çekiciydi: Kız çocuklarının medya ve reklam dünyasında kalıp yargılarla değil, merak eden, üreten ve kendi kararlarını veren bireyler olarak temsil edilmesi gerekiyor. Kıraç, “Bir kız çocuğunun önündeki kapı açıldığında yalnızca bir hayat değil, bir soy ağacı değişiyor” sözleriyle bireysel fırsatların kuşaklar boyunca yaratabileceği etkiyi anlattı.
Kazanmak istiyorsanız kaybetme ihtimalini de kabul etmelisiniz
Belirsizlik karşısında karar alma ve risk yönetimi, profesyonel poker oyuncusu ve risk uzmanı Caspar Berry’nin konuşmasının merkezindeydi. “Risk Al, Karar Ver, Oyunda Kal: Belirsizlikte Kazanmanın Matematiği” başlıklı oturumunda poker masasını iş dünyası için bir karar alma laboratuvarı olarak ele alan Berry, iyi karar vermenin her zaman doğru sonuçla karşılaşmak anlamına gelmediğini anlattı.
Berry’ye göre uzmanlık, geleceği kesin biçimde tahmin etmekten değil, mevcut bilgilerle olasılıkları değerlendirmekten ve belirsizlikle birlikte hareket edebilmekten geçiyor. Philip Tetlock’un uzman tahminleri üzerine araştırmalarına ve kelebek etkisine değinen Berry, tek bir gelecek senaryosuna güvenmek yerine farklı olasılıkları hesaba katmanın önemini vurguladı.
Abraham Lincoln’ün siyasi yenilgilerinden beyzbol oyuncusu Babe Ruth’un yüksek sayıda ıskalama ve sayı turu istatistiklerine uzanan örneklerle, başarısızlık ihtimalinin başarıya giden yolun doğal bir parçası olduğunu hatırlattı. Aşırı güvenlik arayışının uzun vadeli fırsatları ortadan kaldırabileceğini belirten Berry, katılımcılara şu soruyu yöneltti: “Gerçekten ne istiyorsunuz ve bunu elde etmek için gerekli bedeli ödemeye ne kadar hazırsınız?”
Türkiye ekonomisinin önümüzdeki dönemi de son günün gündemindeydi. Ekonomistler Atilla Yeşilada ve Murat Üçer, Semih Sakallı’nın moderatörlüğündeki oturumda enflasyon, faizler, Merkez Bankası rezervleri ve 2027 beklentilerini değerlendirdi. Türkiye’nin yapısal ekonomik sorunlarının kısa vadeli önlemlerle çözülemeyeceğine dikkat çeken konuşmacılar, önümüzdeki döneme ilişkin büyüme ve ekonomik kırılganlık beklentilerini paylaştı.
Yapay zeka üretebilir, peki şaşırtabilir mi?
Yapay zekanın içerik üretimini hızlandırdığı bir dönemde insan yaratıcılığının nasıl farklılaşacağı, son günün yaratıcı endüstriler açısından en önemli sorularından biriydi. Uzina Yönetici Kreatif Direktörü ve Ortağı Susana Albuquerque, “Yaratıcılığın Kör Noktası: Yapay Zeka Çağında İnsana Neden Hala İhtiyacımız Var?” başlıklı konuşmasında yaratıcılığın yalnızca doğru düşünmekle değil, alışılmış düşünce kalıplarının dışına çıkabilmekle ilgili olduğunu anlattı.
Albuquerque’nin “Yaratıcılık akıllı olmakla ilgili değildir; akıllıca bir şekilde saçma olabilmektir” sözleri, konuşmanın temel fikrini özetledi. Yapay zekanın geçmiş örüntülerden hareketle hızlı ve tutarlı sonuçlar üretebildiğini belirten Albuquerque, insan yaratıcılığını farklı kılanın bilinçli biçimde kuralları çiğnemek, beklenmedik bağlantılar kurmak ve insanları şaşırtmak olduğunu söyledi. IKEA için yorgan ve yastıkları dondurma külahlarına dönüştürdükleri kampanyayı örnek gösteren Albuquerque, yaratıcılığın kimi zaman alışılmışın dışındaki bir fikri savunabilme cesaretinden doğduğunu anlattı.
Küresel kültür ve içgörü stratejisti Amy Daroukakis ise “Fırtınada Herkes Aynı Yöne mi Bakar?” başlıklı konuşmasında markaların giderek birbirine benzeyen stratejiler geliştirmesini ele aldı. Aynı trend raporlarından, veri kaynaklarından ve sosyal medya içeriklerinden beslenen markaların farklılaşmakta zorlandığını belirten Daroukakis, trend raporlarının yüzde 90’ının yalnızca 10 şehirden çıktığını paylaştı. Şirketlerin yüzde 57’sinin kültürel içgörüleri yetersiz bulmasına rağmen yalnızca yüzde 13’ünün risk almaya açık olması, bu sorunun bir başka boyutunu ortaya koydu.
Daroukakis’e göre farklılaşmanın yolu, yalnızca büyük veri setlerine ve ana akım eğilimlere bakmaktan değil, gündelik hayatı gözlemlemekten ve alışılmış bilgi kaynaklarının dışına çıkmaktan geçiyor. Taksi şoförleri, kuaförler ve teknik ekipler gibi farklı grupların gündelik yaşamdan önemli kültürel içgörüler sunabileceğini belirten konuşmacı, markalara kendi çevrelerinin dışına bakma çağrısında bulundu.
Kültürün yeni haritasında merkez artık yok
Marka ve kültür antropoloğu Oliver Sweet, kültürün kararlarımız üzerindeki görünmez etkisini ele aldığı konuşmasında, toplumsal eğilimlerin giderek daha keskin karşıtlıklar üzerinden şekillendiğine dikkat çekti. Bir tarafta aşırı maskülen figürler yükselirken diğer tarafta kapsayıcılık ve akışkan kimlik tartışmalarının güçlenmesi, bir yanda dijital dünyadan uzaklaşma arayışı diğer yanda yapay zekayla kurulan yeni ilişkiler, kültürel haritanın ne kadar parçalı hale geldiğini gösteriyor.
Sweet, insanlık tarihini sözlü toplum, yazılı toplum ve sembolik toplum olmak üzere üç döneme ayırdı. Dijital çağda metin ve sesin yanı sıra görsel sembollerin de insan davranışlarını şekillendiren temel unsurlardan biri haline geldiğini belirtti. Z Kuşağı üzerine yürüttüğü araştırmada gençlerin günde ortalama 3,5-4 saat ekran karşısında kaldığını ve yaklaşık 700 gönderi gördüğünü, ancak ertesi gün bunlardan yalnızca beşini hatırladığını aktardı. Sweet’e göre asıl mesele hatırlanmayan içeriklerin bile insanların algılarını ve kararlarını nasıl etkilediği.
Bu yeni kültürel düzende ana akımın sınırlarının giderek belirsizleştiğini belirten Sweet, markaların yalnızca geniş kitlelere seslenmeye çalışmak yerine farklı toplulukların değerlerini ve sembollerini anlaması gerektiğini vurguladı.
Sporun büyüklüğü ile potansiyeli arasındaki mesafe
Son günün bir diğer önemli tartışması, Türkiye spor endüstrisinin ekonomik büyüklüğü ile gelişim potansiyeli arasındaki farktı. “Spor; Daimi Türbülans” başlıklı oturumda Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkanı ve Türkiye Millî Olimpiyat Komitesi Eski Başkanı Ahmet Gülüm ile A Millî Futbol Takımı Eski Teknik Direktörü Şenol Güneş, sporun yapısal sorunlarını değerlendirdi.
Türkiye spor endüstrisinin yaklaşık 4,6 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştığını belirten Gülüm, bu hacmin yüzde 80’inden fazlasının futbolda yoğunlaştığını, özellikle yabancı oyuncu transferleri ve menajerlik harcamalarının önemli bir pay aldığını anlattı. Okul ve üniversite sporlarına ayrılan kaynağın yalnızca 31 milyon dolar olması, spor ekonomisinin geleceği açısından dikkat çekici bir veri olarak öne çıktı.
Şenol Güneş, 2002 Dünya Kupası dönemine kıyasla bugün tesisleşme ve maddi imkanların çok daha gelişmiş olmasına rağmen zihniyet ve vizyon açısından aynı ölçüde ilerleme kaydedilemediğini söyledi. Sporun sürdürülebilir başarısı için altyapıya, eğitime ve insan yetiştirmeye yatırım yapılması gerektiğine dikkat çekti.
Türk voleybolunun yükselişi ise “Sahadan Zirveye: Türk Voleybolunun Dönüşüm Hikayesi” oturumunda ele alındı. Türkiye Voleybol Federasyonu Başkanı Mehmet Akif Üstündağ, millî takım kaptanı Eda Erdem ve erkek millî takım oyuncusu Gökçen Yüksel, uluslararası başarıların arkasındaki takım kültürünü ve kurumsal iş birliğini anlattı. Üstündağ, kulüpler arasındaki rekabetin millî takım çatısı altında ortak bir hedefe dönüşmesinin önemini vurgularken Eda Erdem, zirvede kalmanın sürekli gelişim ve dayanışma gerektirdiğini belirtti. 2028 Olimpiyatları’nda madalya hedefi de oturumun öne çıkan mesajlarından biri oldu.
Teknoloji değişirken çalışma hayatında insanın ihtiyaçları değişmiyor
Profesör Elizabeth George, “Yapay Zekanın Patronu Kim?” başlıklı konuşmasında teknolojinin dönüştürdüğü çalışma hayatını psikoloji ve yönetim bilimi perspektifinden değerlendirdi. Çalışan motivasyonunun yalnızca ücretle açıklanamayacağını belirten George; özerklik, ustalık, aidiyet ve anlam duygusunun iş hayatındaki önemine dikkat çekti.
Yapay zeka ve otomasyonun yarattığı belirsizlik karşısında kurumların çalışanlarını değişimin edilgen tarafı haline getirmemesi gerektiğini vurgulayan George, güçlü insani bağlar kurmanın, başarısızlık korkusunu aşarak küçük deneyler yapmanın ve teknoloji kullanımında koruyucu sınırlar belirlemenin önemini anlattı. Teknolojik dönüşümün sağlıklı yönetimi için kurumların insanın temel ihtiyaçlarını gözden kaçırmaması gerektiğini hatırlattı.
Türbülansın hafızası müzikte, geleceğin ipuçları geçmişte
Brand Week Istanbul’un son gününde kültürel hafıza da farklı dönemlerin müzikleri üzerinden ele alındı. Müzik yazarı Murat Meriç, “Türbülansın Soundtrack’i” başlıklı oturumunda Türkiye’nin 1950’lerden bugüne uzanan siyasi, ekonomik ve toplumsal dönüşümünü şarkılar üzerinden anlattı. Petrol krizinden Kıbrıs Harekatı’na, darbelerden toplumsal protestolara kadar farklı dönemlerin müzikte bıraktığı izleri paylaşan Meriç, şarkıların ve gündelik hayata ait seslerin kolektif hafızanın önemli parçaları olduğunu vurguladı.
Gazeteci ve yazar Mehmet Tez ile Murat Meriç’in gerçekleştirdiği “90’lar: Gelecek Bazen Geçmişte Saklıdır” oturumunda ise 1990’ların kültür ve medya dünyası yeniden ele alındı. Kasetler, özel radyolar ve müzik televizyonları etrafında oluşan ortak kültürel deneyimlerin, algoritmaların dinleyicileri farklı içerik dünyalarına ayırdığı bugünün dijital ortamıyla karşılaştırılması dikkat çekti. Konuşmacılar, yeni kuşakların plak ve CD gibi fiziksel müzik formatlarına yönelmesini de ortak deneyim ve somut bağ arayışının bir işareti olarak değerlendirdi.
Üç gün, farklı disiplinler, ortak bir arayış
Brand Week Istanbul, 14’üncü yılında Inspiration Hall ve Brands & Trends sahnelerinin yanı sıra akademiler, atölyeler ve özel programlarla yaratıcı endüstrilerden iş dünyasına uzanan geniş bir katılımcı kitlesini buluşturdu. Brand Academy, Strateji Akademisi, Satış Akademisi, Karar Odası, Creator Economy Academy, Aygaz Future Film Academy, KİD CommsCamp# ve WPP Media Medya Akademisi gibi programlarda yeni iş modelleri, stratejik karar alma, kriz yönetimi, yaratıcılık ve teknolojinin iş dünyasına etkileri uygulamalı çalışmalarla ele alındı.
Pharmatopia işbirliğiyle beşinci kez gerçekleştirilen Healing Hall, fiziksel ve zihinsel sağlık, iyi olma hali ve uzun yaşam konularını gündeme taşırken Felis Ödülleri, kitap imza programları ve Simena Açık Hava sahnesindeki etkinlikler de üç günlük programı tamamladı.
Dünyanın ve iş dünyasının içinden geçtiği türbülansı tek bir disiplinin sınırları içinde açıklamanın mümkün olmadığını gösteren Brand Week Istanbul, üç gün boyunca farklı alanlardan düşünürleri, yaratıcıları ve karar vericileri aynı sorular etrafında buluşturdu. Teknolojinin hızlandığı, ekonomik ve toplumsal dengelerin değiştiği bu dönemde öne çıkan mesaj ise şuydu: Geleceğe hazırlanmak, olacakları beklemekten değil, bugünden farklı düşünmekten, risk almaktan ve birlikte hareket etmekten geçiyor.
